Metropolis Underground — reenganchar a los usuarios que dejaron de bajar al metro.

Cabify me puso un reto de Marketing & Comms alrededor de Metropolis Underground —«mu», un metro de ciudad con app propia que acababa de estrenar mejoras—.

Pedían dos piezas que funcionaran juntas: un email para reenganchar a quien había dejado de usar la app, y una landing que recogiera ese interés. El público, gente joven a la que le importa moverse de forma sostenible.

No empecé por el diseño, sino por la pregunta que lo sostiene: ¿a quién le hablo, y por qué dejó de bajar al metro?

Antes de escribir una línea, me documenté: cómo funciona el email marketing, cómo se comunican las apps de movilidad y cómo se le habla a un público que valora lo sostenible.

Y como Metropolis es Nueva York con otro nombre, usé su metro real —la MTA— como caso del que tirar, con algo de netnografía para entender a su gente.

Para no diseñar a ciegas construí una persona: Sarah Miller, 23 años, que había dejado el metro porque no se sentía ni segura ni informada —ni cuándo llega el tren, ni cuánto le queda en la tarjeta—.

Interpreté ese «público joven» como Gen Z —es como lo definen los informes— y lo aterricé con una netnografía sobre la movilidad de Nueva York y sobre esa generación.

Una decisión marcó el resto: pensar no solo en la app, sino en el metro entero. App y servicio son lo mismo, y el mensaje tenía que tratarlos así.

Cabify daba sus recursos de marca, pero «mu» necesitaba identidad propia, así que se la di.

El logo venía en .jpg, sin fuentes; busqué las más parecidas en MyFonts y las recuperé para usarlas en todo lo demás. Para el slogan probé varios con usuarios y me quedé con el que mejor resumía la marca: «Underground mobility, sustainable surface».

El color, amarillo y negro —el amarillo por energía, para los CTA; el negro por su guiño a los taxis de Nueva York—. Y tres tipografías propias para la landing (Social Gothic, Harmonia Sans y Lexend); el email se queda con la Roboto de Gmail, por compatibilidad.

Y un set de ilustraciones propio: combiné piezas de Iconos8 y The Bearded, recoloreando y retocando a mano donde hacía falta —la hoja del email, el nombre de la estación en la landing, quitar lo que sobraba—.

Con la persona cerrada, monté un Value Proposition Canvas y de ahí saqué el hilo del relato. La estructura del email siguió las guías de Cabify; en cada bloque, decir lo máximo con lo mínimo.

El gancho lo armé sobre tres cosas: el relato sostenible, el regalo —la actualización envuelta como regalo de Navidad, con su punto de FOMO— y la promesa de que todo mejora sin tocar las tarifas. Todo personalizado a Sarah.

Todo escrito para Sarah, atado a un titular —«The simplest path for a greener goal»— y a lo que aguanta un email de verdad: anchos, fuentes y fallbacks que sobreviven a cualquier cliente de correo.

Con cinco emails y veinte asuntos sobre la mesa, decidí no fiarme de mi criterio: los testé en Maze con 20 personas, millennials y algo de Gen Z.

Les presenté a Sarah y les pedí elegir rápido, por instinto, qué les llamaba la atención. Para que fuera realista lo monté dentro de un Gmail simulado —la bandeja y el email abierto—, y así ver lo que pasa de verdad: qué asunto se lee entero sin el «…», cuánto se scrollea.

Del test de asuntos salieron cosas que cambiaron las piezas: los emojis de explosión saben a spam, los sobrios ganan, el regalo funciona solo y los cortos se leen enteros en el móvil.

Del test de emails salió que las imágenes amarillas enganchan más, y que hay dos lectores: el que quiere algo visual y rápido, y el que pide una historia. Ganó «The Epic One».

I like newsletters that look like they're not selling you something.

Un tester

Elegir el contenido fue lo que más me costó: hay que condensar y priorizar, y el éxito de un asunto es imprevisible —depende tanto del lector como de la segmentación—.

«The Epic One» abre con una historia que parece no venir a cuento —la generación de los años 40 y los retos que les tocaron— para aterrizar en el mensaje: la Gen Z tiene el suyo, y moverse en metro ya es poner de tu parte. La comparación entre generaciones la saqué del informe de Oliver Wyman 2023; el tono bebe, en sencillo, del copy de Isra Bravo.

En diseño no quise inventar: me ceñí a las guías de Cabify y a la forma de sus newsletters. Uno de los criterios era el encaje con su producto, así que apunté a algo práctico, no a lucirme con una pieza distinta.

La landing es para quien hace clic y quiere más. Mismo relato sostenible, pero aquí pongo las features nuevas por delante: son el motivo de la actualización.

Debajo añadí una capa de sostenibilidad con datos reales —inspirados en el informe anual de la MTA— que en el email no cabían. Lo organicé en un bento grid para jerarquizar sin abrumar.

Para el cierre y el footer miré webs de metro como la MTA; para el tono de lanzamiento, a Uber y Airbnb.

Un encargo acotado, pero con el mismo método que uno grande: empezar por la persona y no por la pieza, construir el sistema que sostiene el mensaje —marca, copy, tono— y validar antes de dar nada por cerrado.

Más que el resultado, lo que enseña este reto es cómo decido.